Книга «Дизайн привычных вещей» впервые вышла в в 1988 году. В ней Дональд Норман — основатель компании Nielsen Norman Group и бывший вице-президент Apple — рассказал о том, как дизайн влияет на жизнь человека. Он привел простые примеры из жизни и описал, как плохой дизайн приводит к роковым ошибкам — авиакатастрофам и авариям на производстве. И дал советы, которые помогут все исправить.

Ниже будут цитаты из книги и мысли, которые я для себя отметила.

***

Фундаментальные принципы дизайна вещей

Наглядность функций

С первого взгляда на устройство можно определить его состояние и возможные будущие действия.

• все детали видны;
• назначение кнопок очевидно;
• действие соответствует результату;

Ясная концептуальная модель

Можно предсказать результат действий с вещью. Модель непротиворечива и понятна пользователю.

Три аспекта ментальных моделей. Пользователь получает все знания об устройстве только через образ системы, поэтому в идеале модель проектируемой системы совпадает с моделью пользователя

Хорошее соответствие

Можно определить взаимосвязь между действиями и результатом, кнопками и их функциями, действительным состоянием устройства и отражением этого состояния.

Элементы управления должны либо находиться на самом объекте, либо быть как-то связанными с ним. Их движение должно по аналогии повторять ожидаемое движение объекта.

Обратная связь

Пользователь получает полную и точную информацию о результате проделанных действий.

***

Процесс выполнения любого действия состоит из четырех этапов:
цель → действие (выполнение — оценка) → изменения в мире → проверка результата

Этапы действия

Этапы действия дают базовые требования к дизайну, чтобы избежать разрывов выполнения и оценки.

Технологический парадокс

С развитием новых технологий устройства становятся проще, надежнее и мощнее. Но потом их стараются сделать еще новее и мощнее, в результате они становятся слишком сложными и их надежность уменьшается.

Но это не оправдывает плохой дизайн.

Задача должна быть простой

Дизайнер должен принимать во внимание психологию человека и возможности его памяти:

• кратковременная память — рабочая, отражает настоящее. Предел — 5—7 единиц.
• долговременная память — для прошлого. Требует времени и усилий для запоминания. Это не запись событий, а их интерпретация.

Информация легко извлекается, если материал осмыслен и близок к тому, что уже известно.

Типы запоминания:

• механическое — информация случайная и не связана с другими фактами (алфавит).
• основанное на осмысленных связях — создает связи с известной информацией.
• основанное на объяснении — не нужно запоминать, можно просто понять.

Хорошее устройство уменьшает умственную нагрузку.

Память объединяет детали похожий ситуаций в единое прототипическое событие и уделяет большое внимание отличающимся от них. Нестандартные события мы помним лучше.
Поэтому в принятии решений мы руководствуемся скорее исключениями, чем правилами.

Как новичок разбирается с предметом

Столкнувшись с новым предметом, как узнать, что с ним делать?

• использовать прошлый опыт, т. е. внутренние знания о назначении предметов.
• использовать внешнюю информацию. Если дизайн дает нам подсказки, можно правильно интерпретировать подсказки.

Назначение предлагает возможности. Ограничители сужают выбор вариантов.

Человек старается объяснить себе все, что видит, основываясь на своем опыте, который может быть неприменим в этой ситуации. Задача дизайнера — сделать так, чтобы эти объяснения были верны.

Если дизайн полагается на подписи, схемы или инструкции, он скорее всего ошибочен. Надписи важны и часто необходимы, но естественное соответствие снижает потребность в них.

В любой ситуации поведение пользователя определяется сочетанием внутренних знаний с внешней информацией и ограничителями внешнего мира.

Мы ошибаемся постоянно

Ошибки — неотъемлемая часть повседневной жизни. Хороший дизайн может свести к минимуму их количество и уменьшить последствия.

Есть два вида ошибок: заблуждения и оплошности.

Заблуждения

Результат сознательных размышлений. Обычно их причина — неправильный выбор целей.

Оплошности

Результат автоматических действий, которыми руководит подсознание. Обусловлены недостатком внимания.

• Заместительные ошибки — когда начинаешь делать одно, а в итоге делаешь что-то другое. У действий, похожих на начальном этапе.
• Описательные ошибки — обычно при неправильном выборе объекта действия, когда предметы рядом и похожи.
• Информационные ошибки — когда влияет информация извне.
• Ассоциативные ошибки — когда думал об одном, а сделал другое, влияют размышления и ассоциации.
• Ошибки памяти — когда забыл, что делал или куда шел.
  Модальные ошибки — когда нет видимых признаков, в каком режиме работает устройство.

Если нет обратной связи, оплошность выявить трудно.

Любое действие можно рассматривать на разных уровнях. Ошибка может быть на любом. Обычно мы начинаем исправлять ошибку с самого низкого уровня, постепенно поднимаясь вверх.

Все люди ошибаются

Исходите из того, что каждая ошибка, которая может быть допущена, будет допущена. Предусмотрите ее. При разработке дизайна важно:

1. Понять причины ошибок и постараться свести их к минимуму.
2. Сделать возможной отмену предыдущего действия или уменьшить вероятность необратимого действия.
3. Облегчить обнаружение и исправление ошибок.
4. Изменить отношение к ошибкам.

Делайте так, чтобы ошибки всегда можно было заметить и исправить.

Предупреждение не всегда работает: на него могут не обращать внимания, отключить или оно будет отвлекать от решения проблемы.

Можно использовать вынуждающие функции — форму физического ограничителя: ошибка на одном этапе действия делает невозможным следующий этап.

Они бывают:

• взаимоблокировка — вынуждает действовать в определенном порядке;
• фиксация — нельзя преждевременно остановить действие;
• блокировка — не дает зайти в опасную зону и предотвращает некоторые события.

Если все остальное терпит неудачу, устанавливайте стандарты

Стандартизируйте действия, результаты, расположение, изображения. делайте так, чтобы родственные действия приводили к одинаковым последствиям. Благодаря этому учить правила придется только один раз.

Стандартизация — вид культурных ограничителей. Для внедрения нужно прийти к общему мнению.

Дизайн должен быть рассчитан на потребителя

• Защитите пользователя от любого несчастья.
• Сделайте действия обратимыми.
• Создавайте максимально дешевую продукцию.
• Не требуйте специальных знаний и перенесите всю нужную информацию в окружающий мир.
• Используйте ограничители, вынуждающие функции и соответствия.
• Сделайте наглядными все действия и результаты.

Дизайнеры — не обычные пользователи

Дизайнеры очень хорошо знают устройство, над которым работают. Пользователи же отлично знают задачу, которую им нужно выполнить с помощью устройства.

Дизайнер становится знатоком продукции, поэтому ее эксплуатация не может у него вызывать сложностей. Все знания у него в голове. Пользователю-новичку приходится полагаться на внешнюю информацию.

Не существует «среднего» человека

Любое решение обязательно будет кого-то не устраивать. Делайте гибкий дизайн: он хотя бы даст таким пользователям шанс.

Внимание избирательно

При появлении проблемы все внимание человека приковано к ней, а остальное вылетает из головы. Дизайнер должен учесть это и сделать упускаемые из виду факторы наглядными или менее необходимыми. Здесь и нужны вынуждающие функции.

Почему дизайнеры сбиваются с пути

Если бы дизайнеры руководствовались принципами эстетичности, жизнь бы стала красивой, но никак не удобной; если бы практичности — она стала бы удобной, но вряд ли красивой. Если за основу берется низкая стоимость и трудоемкость производства, конечный продукт вряд ли будет практичным, привлекательным и долговечным. Естественно, при разработке дизайна все эти аспекты должны быть учтены. Проблемы появляются тогда, когда один из них начинает доминировать.

Соблазны дизайнера

Ползучий функционализм

Стремление (часто беспричинное) расширить количество функций. Программа тогда перестает оставаться практичной и понятной.

Решения:

• оставить только необходимые функции;
• разделить наборы связанных функций (модуляция).

Поклонение ложным ценностям

Стремление к сложности

Компьютерные программы

Самые лучшие программы — те, которые отвлекают внимание пользователя от компьютера и всецело направляют его на решение проблемы.

Если вы хотите упростить систему, сделайте ее такой, чтобы пользователь не боялся экспериментировать и смог исследовать ее возможности методом проб и ошибок.

При хорошем дизайне пользователь не замечает компьютер, потому что внимание нацелено на выполнение задачи.

Главная идея книги: используя любое устройство, пользователь должен знать а) что делать, б) что происходит с системой в данный момент.

Пришлось мне недавно общаться с коллегами из Mindbox. И вот они спрашивают: «А как ты с клиентом общаешься, когда кейсы компании пишешь?». А я такая: «Никак. Мы не привлекаем клиента к подготовке кейса». Сейчас раскрою наш редакторский процесс на примере одного текста.

Начинается все с того, что менеджер проекта описывает все своими словами и приносит мне черновик. Я уже докручиваю материал.

Слайд из презентации с кейсом по контекстной рекламе для магазина «Сантехника № 1»

Нахожу тему

Просто рассказать, что мы запустили рекламу недостаточно — это никому не интересно. Нужна общая идея, чтобы читатель сразу понимал, стоит ли читать.

Я задала менеджеру несколько уточняющих вопросов и поняла: текст о том, какие результаты дают инструменты на базе искусственного интеллекта при правильном подходе.

В лиде так и пишем: «Рассказываем, как с помощью „умных“ кампаний мы за три месяца снизили стоимость клика в 3,3 раза в условиях перегретого аукциона».

Строю историю

Любой кейс — это история. Чтобы ее было интересно читать, нужен построенный сюжет. У хорошей истории несколько этапов: событие, план А, план Б, финальная битва — вот это все.

Я пока не научилась использовать в кейсах законы драмы, поэтому придерживаюсь простой структуры:

• проблема — с чем клиент к нам пришел или что мы пытаемся улучшить.
• ход проекта — что делали и как добились целей.
• факапы — что не сразу получилось и почему.
• решение — как нашли работающий метод.
• результаты — с цифрами и графиками.

Обычно менеджеры не акцентируют внимание на проблемах. Но мне кажется, что это важный момент кейса. Цель — чтобы читатель подумал «О, да, у меня была/есть такая же фигня».

Говорим о проблеме: «На этом рынке сильная конкуренция со стороны крупных и мелких игроков. Из-за этого по популярным товарам аукцион „перегретый“ — стоимость клика часто превышает 100 рублей. Каждое обращение получается дорогим даже при хорошей конверсии».

Менеджер дал информацию по двум инструментам: динамические объявления в Яндекс.Директе и Google Smart Shopping. Но использовать именно Smart-кампании начали не сразу. Встраиваем это в общую логику. Теперь у нас есть три инструмента, один из которых не подошел. Читать уже интереснее, а пользы от статьи больше.

Допиливаю буквы

Когда менеджер пишет текст, он использует термины. Но кейсы читают маркетологи, которые могут не знать, что такое фид или зачем он нужен. Поясняем сложные моменты и попутно переписываем текст, чтобы сделать его более понятным.

Добавляю факты

«Мы запустили рекламу и снизили стоимость клика» — хороший тезис, но читателям нужны детали. Давно работаете с клиентом? Сколько длилась эта кампания? Сколько денег принесли клиенту?

О выручке мы говорить не можем — NDA, а остальные цифры указали. Результаты представили в табличке, чтобы их не надо было искать по тексту.

Добавляю личность

Кажется, что кейс — это история про бизнес. Но любой бизнес делают люди. Я прошу менеджера рассказать о проекте: какие выводы для себя сделали и как применить результаты кейса у себя. Добавляю цитату. Теперь исчезла абстрактность: над этой кампанией работал реальный и конкретный Саша.

У нас не принято беседовать с клиентом и просить комментарии. Вместо этого мы запрашиваем отзыв о работе компании: на официальном бланке, с печатью. Выкладываем скан в кейс.

Оформляю публикацию

В конце добавляем иллюстрации: пояснения-пояснениями, а проще один раз увидеть.

В итоге получился такой кейс.

В школьные годы мне пророчили победы в олимпиадах по литературе, но я участвовала и в других предметах: от физики до технологии. И каждый раз я жутко переживала и накручивала себя. Мне казалось, что я недостаточно знаю и уж точно хуже вон тех ребят, которые цитируют Набокова и помнят все нюансы биографии Вяземского. А потом я приходила на тур, получала лист бумаги и начинала писать. Когда я один на один с заданием, сторонние мысли уходили. Не было времени думать, справлюсь я или нет — я просто выкладывалась по-максимуму. На каждом следующем этапе история повторялась: я боялась, переживала, а потом шла и делала. В итоге я призер Всероссийской олимпиады по литературе и победитель десятка конкурсов по другим предметам.

В школьные годы считается нормальным пробовать все. А когда ты выходишь на рынок как специалист, почему-то все твердят, что нужно выбрать путь и развиваться в этом направлении. Страх ошибиться теперь сильнее, потому что ставки выше: от твоей работы зависят другие процессы. Но это неправильно. Я уже рассказывала про осьминожку навыков: я не хочу, чтобы у моей осьминожки было 2—4 толстых щупальца — пусть будет десяток разного размера.

Поэтому я часто берусь за работу, которую раньше не делала. Это расширяет навыки и просто интересно. Если я занимаюсь текстом, почему бы не попробовать разобраться в интерфейсах?

Каждый раз я трясусь так же, как перед олимпиадой. Если задача прилетела извне, могу найти в ней тысячи изъянов. Но когда первый ужас проходит, просто беру и делаю. Снова один на один с белым листом, и мозг ищет варианты.

• Созданием страниц у нас всегда занимался программист, сотрудники отдела маркетинга не трогали код. Но он один, а хотелок много, поэтому процесс был слишком долгим ⇒ я разбираюсь в PHP-шаблонах и учусь делать страницы в Битриксе сама. Теперь рулю всем сайтом.
• Раньше у нас рассылки делал верстальщик. Но перед Optimization 2018 он был очень загружен, а мне нужно подготовить три рассылки ⇒ я открываю его верстку и делаю такое же письмо под свои задачи. В этом году мне уже не страшно было сделать шаблоны для всех писем с сайта.
• Клиент хочет текст для лендинга, но простыню текста воспринимать сложно ⇒ я открываю Figma и набрасываю на коленке прототип.

Веду трансляцию конференции «eTarget. Медицина»: управляю четырьмя камерами, модерирую трансляцию в Facebook, переключаю слайды. Пульты и нужный интерфейс видела в первый раз в жизни.

Так к 25 годам я поняла, что могу практически все. Согласна, звучит самонадеянно. Кажется, что девочка-филолог не построит самолет, но нельзя знать наверняка, пока не попробуешь.

Бери и делай

Хочу поступить в Школу редакторов Бюро Горбунова. Редактор в понимании бюро — капитан корабля. Его работа — не текстики, а информационные продукты, которые меняют сознание людей. В распоряжении редактора слова, картинки и все шрифты мира. Я хочу научиться управлять всем этим добром.

Чтобы поступить, абитуриентам нужно выполнить тестовое задание. Я выбрала верстку плаката, который расскажет о правах жильцов, взаимоотношениях с управляющей компанией и действиях в случае аварии.

Оценивать работу будут по 4 критериям:

• Срок — максимальный балл можно получить до 2 июня.
• Идея — простые, работоспособные, непротиворечивые идеи оцениваются выше.
• Логика — способность разобраться в предметной области, понимание принципов дизайна, интерфейса, редактуры и издательского оформления, наглядность и последовательность результатов работы.
• Эстетика — выбор иллюстраций, шрифтов, цветов, общего тона и стиля.

Изучила матчасть

Плакат как жанр имеет свои особенности. Рекомендации искала в Советах Бюро и блоге Максима Ильяхова.

В телеграм-канале «Визуальное повествование» (@ilyahov_smotrit) Максим рассказывает, что должен делать хороший плакат:

1. Говорить о его владельце: «Владелец классный, он в теме, он молодец». Задача «показать, что я классный» хорошо решается плакатами в менторском тоне. Типа «Как правильно верстать».
2. Запоминаться и привлекать внимание издалека.
3. Быть либо очень запоминающимся (образно, текстом), либо очень полезным. А лучше и то, и другое одновременно.

Плакат делается для людей. Чтобы они хорошо с ним взаимодействовали, нужно понимать ситуацию. Полезно ответить на вопросы:

1. Где висит плакат? Какие люди его видят?
2. Кто его туда повесит и почему?
3. Что в этот момент они делают?
4. Чего мы от них хотим? Что они должны сделать?

Это поможет понять, каким должен быть плакат: подробным или читаемым издалека, насколько информативным, сколько времени читатель будет с ним контактировать и почему он к нему вообще подойдёт.

Еще я смотрела видео с разбором вступительных заданий прошлых лет. Выделила для себя несколько принципов:

• Делать вертикальным. Удачных горизонтальных решений пока не встречалось, оставьте этот формат для объявлений и стенгазет.
• Выбирать простые посылы. Не пытайтесь охватить много тем и засунуть в плакат все знания. Лучше ясно рассказать об одной небольшой проблеме, чем разместить 100500 правил, и никто это не прочитает.
• Использовать мало цветов. Пестрота мешает восприятию. Делайте плакат контрастным, выбирайте несколько красок и используйте цвет для связей между элементами.
• Хорошо работаю серии. Лучше сделать несколько плакатов с максимально простой идеей, чем один сложный.

Посмотрела готовые решения

Чтобы не изобретать велосипед, надо узнать, как твою задачу решали другие. Сначала я посмотрела, как делает плакаты сам Ильяхов.

Суперинформативные плакаты. Их нужно изучать в несколько подходов. Для моих целей не подходит

Главное считывается сразу, заголовки выполняют роль чек-листа. Если хочешь подробнее или нужен пример — подойди и изучи. То, что нужно

Следующий шаг — разбор заданий прошлых лет. На вебинарах Максим не просто говорит об ошибках, а показывает, как улучшить работу. Формат «Было-стало» помогает сразу увидеть разницу. Ниже несколько понравившихся трансформаций.

Сделали заголовок заметным. Упростили структуру. Нет смысла делать таблицы — их нужно расшифровывать. Не бойтесь писать просто текст

Плакат был сделан по принципу бутерброда. Таблица в середине давала дыры в верстке. Убрали лишние слои и упростили структуру

Заголовок намекает, что в магазине бывает некачественный товар — кто повесит такой плакат? Блоки схемы разного размера, поэтому кажутся неравнозначными. Много мелкого текста — сложно читать. Цвет бессмысленный. Упростили, заменили заголовок. Добавили яркий фон и рамку

Вступительное с лучшими баллами — серия плакатов. Но и их можно улучшить. Облегчили шапку: логотип убрали совсем, фактоид и контакты переместили. Здорово, что цвет фактида и маечки совпадает — усилили его рамкой

Удачные варианты

Придумала свое решение

Плакат будет висеть в подъезде. Его будут читать жильцы, пока ждут лифт. Лифт может приехать быстро, поэтому основная идея должна считываться сразу. Но люди ездят на лифте каждый день, поэтому нужны детали, которые можно изучить в следующий раз.

В подъезде висит много официальных объявлений от управляющей компании. На этом фоне плакат должен выделяться и привлекать внимание. Ошибкой будет сделать его монохромным, с множеством текста, таблиц и пунктов под звездочкой.

Еще один неочевидный момент. Подъезд — это общее имущество жильцов, и в принципе они могут повесить или написать там что-то полезное. Но за порядком следит УК. Если я сделаю посыл вроде «УК плохая и кругом вам все должна» — у плаката будет мало шансов остаться на стене.

Хорошо работают серии. Но в моем случае это не очень подходит: у нас в подъезде не так много свободных стен, а самые лучшие места уже заняты официальными сообщениями. Серию плакатов я смогу разместить только там, где их никто изучать не будет — например, у входной двери. Все хотят домой, кому они там нужны?

Итак, нужен простой плакат с полезной информацией для жильцов и яркой иллюстрацией. Не обижаем УК.

Сначала я хотела рассказать о поломках в доме: кто поможет решить проблему и как быстро. Схематично идея такая:

Уже на этапе эскиза я поняла, что информации слишком много, воздуха нет. К тому же получается, что опять должна все только УК.

Решила сократить информацию до самой частой аварии в доме — потопа. Дать алгоритм действий, полезные телефоны и сроки, в которые аварию устранят. Начала верстать и… снова это слишком много.

И тут пришло решение. На самом деле, что делать в общем-то все знают: позвонить в УК, чтобы перекрыли стояк; по возможности собирать воду в емкости; идти к соседям сверху; составить акт. Проблемы начинаются потом, когда вода больше не течет, а ты видишь последствия. Пострадавшего волнует главный вопрос: кто оплатит ремонт? Об этом и расскажу в плакате.

Спойлер: виноваты могут быть не только соседи сверху, но и УК. Ответственность возлагается в равной степени. Плакат никого не обижает: нормально делай — нормально будет.

Приступила к верстке

Верстать я не умею от слова совсем. В теории знаю о правиле внутреннего и внешнего и прочем, но на практике не делала такого сама, а поручала дизайнеру. Из графических программ немного работала с Adobe Lightroom и Adobe Photoshop. Училась всему в процессе.

Верстала плакат в Adobe InDesign. Никогда до этого с ним не сталкивалась, поэтому отправной точкой стал вебинар Максима Ильяхова. Советую начинающим редакторам — без него было бы сложно понять общие принципы. Детали и тонкости уже гуглила. Я думала, будет сложнее :)

Текст писала сразу в InDesign. Так проще представлять итоговый вариант — видно, где убрать текст, а где добавить. Эту идею тоже украла у Ильяхова.

Иллюстрацию рисовала сама на бумаге, потом сканировала и раскрашивала уже в Photoshop. С ним пришлось помучиться, но в целом я довольна.

В процессе работы возникла идея добавить немного ми-ми-ми. Рисую варианты котиков

Долго двигала пиксели, переделывала иллюстрацию и прочее. Когда плакат был готов, показала его коллеге. Поразилась, как много я не учла. Вроде старалась следить за нюансами, а столько всего не заметила. Работа продолжилась.

Фрагмент переписки. Правлю, правлю, правлю)

Пока поправляла, придумала добавить котенка. Это развеселит плакат на грустную тему и привлечет внимание. Идея так захватила, что я всерьез задумалась о серии — мужчина зонтом и кот в ковшике во время потопа, мужчина в шапке в обнимку с котом при отключении отопления, мужчина и кот сидят при свете свечи. Вышло бы забавно.

Ниже итоговый вариант. Дьявол кроется в деталях: сравните с первой версией.

Слева — первый вариант, который я показала другу. Справа — итоговая версия, ее я отправила в Бюро

Проверила плакат в деле

По условиям задания, нужно повесить плакат в подъезде и прислать фотографию. Вечером пошли с мужем на дело :)

Вешаем плакат. Муж просит поторопиться с фоточками

Муж почему-то очень боялся, что нас увидят. И конечно, так и произошло. Зато выяснили, что одно мне удалось точно — плакат действительно привлекает внимание.

Убедились — плакат читаемый

Дождалась результатов

Вечером четверга 30 мая я отправила заявку. Ее рассматривают в течение трех рабочих дней. Но уже в воскресенье 2 мая я получила письмо счастья.

Заветное «Да»

Теперь остается три месяца ждать объявления результатов. Интересно, какое место в рейтинге?

***

Upd. Баллами за задание очень довольна, особенно за эстетику. Правда, я не проходила подготовительные курсы, поэтому оказалась на 24 месте в рейтинге. Если баллы за курсы не учитывать, была бы на 4 месте.

Баллы за вступительное задание

На первой неделе учебы Максим Ильяхов провел разбор вступительных заданий. Краткие выводы по моему плакату:

• + Рамка. Это простой способ выделить плакат на фоне объявлений в подъезде и сделать его цельным.
• + Иллюстрация. Она отлично работает на привлечение внимания (правда визуально Максиму не очень нравится, но это уже дело вкуса).
• − Плакат чисто информационный. Не хватает информации о том, куда звонить и что делать.
• − Логика. Нужно идти от проблемы: у меня прорвало трубу в квартире, значит оплатят соседи. А у меня наоборот: соседи оплатят ремонт, если прорвало трубу в квартире. Поэтому лучше переделать плакат так, чтобы заголовки стали выводами.

Следующая цель — не вылететь из тридцатки))

Сегодня я была на отраслевой конференции «eTarget. Финансы». Делюсь заметками, которые я сделала из доклада Даниила Силантьева (управляющий партнер email-агентства Inbox Marketing). Он рассказывал о email-маркетинге в банках и МФО, но идеи применимы во многих сферах.

Email-маркетинг начал приносить деньги до интернета. Первые рассылки — 1975 год, первый спам — 1978. С тех пор email-маркетинг хоронят с постоянством, достойного лучшего применения. Последний бум связан с мессенджерами, которые сильно изменили модель поведения людей — туда ушла личная коммуникация. Но по-прежнему это лучший канал коммуникации бренда с пользователями, рассылки их не напрягают.

Люди готовы поделиться своей почтой, если им внятно объяснить, что будет дальше.

Цели email-маркетинга в сфере услуг

1. Установление доверительных отношений

Мы привыкли получать письма от сайтов услуг. Авиакомпания обязательно пришлет подтверждение брони, хорошая авиакомпания напомнит, чтобы вы не забыли. Это работает, потому что email-маркетинг — это система установления доверительных отношений с клиентом.

2. Изучение аудитории

В отличие от других инструментов, email-маркетинг дает дополнительные познавательных возможности. Можно следить за тем, как ведут себя клиенты в этом канале, мы можем узнавать о них много нового. Подписчики уже имеют некий опыт взаимодействия с нами, и мы этот опыт можем без всяких соцопросов «выдернуть» и встраивать в бизнес.

4. Продажи

В сфере услуг продажи — не главная роль email-маркетинга.

Email-маркетинг — это система удержания и воспитания клиента, обучения его сервису, и только потом продажи.

Три главные задачи

1. Превратить лид/подписчика в сделку. Это «дожим» клиента, превратить их из знакомых в платящих клиентов.
2. Содействовать сервису. Увеличивать качество.
3. Удерживать контакт. Клиент должен созреть. Эту задачу можно делегировать автоматическим письмам.

Возможности welcome-цепочки

Даже в в2в есть модели, которые можно сделать автоматическими письмами.

• Обучение. Особенно это актуально для высокоинтеллектуальных сервисов (интернет-банки). Применяется, когда важно в момент старта дать сценарий взаимодействия с нашей системой.
• Снятие возражений. Когда людям нужно отважиться принять решение в нашу пользу. Важно для любых продуктов — от доставки еды до в2в или криптовалюты. Мы точно знаем, что мешает людям поделиться с нами своими кровными биткоинами: не верят в продукт, не понимают его, не видят команды — и вот вы выстраиваете аргументацию, которая позволит дойти до момента, когда дзынь — деньги у вас на счете.
• Удержание внимания.

Каждая серия должна быть построена на детальном знании не только клиента, а того, как устроена сделка. Нужно знать, о какие углы спотыкается клиент — иначе серия не зайдет.

• понять, кто будет получать серию
• в какой ситуации будет контакт
• какими еще действиями со стороны бренда сопровождается контакт
• что нужно транслировать подписчику, чтобы управлдять его поведением

У нас есть идеальный образ действий. Как только клиент пытается с него соскочить — это повод для коммуникации.

Допустим, у нас пользователь не заходит в интернет-банк уже неделю. Мы присылаем письмо, где рассказываем, что все модные ребята пользуются нашим сервисом. Он все равно не пользуется. Через неделю рассказываем об инструментах.

Важен не onboarding сам по себе, а протаскивание клиента по идеальному клиентскому треку — по воронке продаж.

Сервисные задачи

Когда заключили договор, нужно поддерживать сервис:

• информировать
• держать «в колее»
• снижать нагрузку на техподдержку и менеджеров

Сервисные письма обычно ужасны — две скучные строчки без деталей. Лучше делать продуманные визуализированные письма — клиент поймет, что даже в этой второстепенной точке контакта компания прекрасна.

Контентная стратегия

У современных людей память, как у мотыльков. С каждым годом объем памяти, доступной для взаимодействия, сокращается. Если вы с человеком регулярно не взаимодействуете, он про вас очень быстро забывает.

Две популярные модели:

• постоянное транслирование офферов. Надоедает и не везде работает — на предложения банка люди не подписываются.
• только информация (Тинькофф-журнал). Работает, если нужна узнаваемость и лояльность. Контентные рассылки всегда хуже продают, чем коммерческие.

Ищите баланс продающего и полезного

Ничто так не увлекает, как игра. Если у вас дефицит контента для взаимодействия, игра может решать огромное количество маркетинговых задач. Геймифицированные рассылки лучше увлекают и удерживают внимание.

Базовые ошибки

• Отправлять письма по незнакомым базам
• Не чистить базу перед запуском рассылки
• Не использовать современные платформы
• Думать, что люди вас помнят
• Подменять качество количеством
• Считать, что главное — продать
• Не думать о тестировании
• Не следить за качеством доставки писем
• Пренебрегать изучением статистики
• Не изучать конкурентов

Когда просто читаешь книгу, все прочитанное быстро вылетает из головы. Поэтому я решила конспектировать самые интересные и полезные книги, чтобы сохранить важные идеи и возвращаться к ним.

Первый конспект — книга Издательства Бюро Горбунова «Типографика и вёрстка». Многое из нее есть в Советах, поэтому я вряд ли делаю что-то плохое, опубликовав свой конспект :)

Правило внутреннего и внешнего

Внутренние расстояния объектов (букв, строк) должны быть меньше внешних!

Внутреннее ≤ внешнее

В интерфейсе близость — самый естественный способ показать связь =>

• в формах группировать связанные поля
• радиокнопки либо вертикально, либо без кружков
• тулбары делить по смыслу

Правило: наборы элементов интерфейса разделять на смысловые группы

нет: ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

да: ○ ○ ○ — ○ ○ ○ ○

Интерлиньяж

Это функция кегля, длины строки и формата

Правило:

• чем длиннее строка по количеству слов, тем больше должен быть интерлиньяж
• поля вокруг текста больше интерлиньяжа

Принцип модульности

Макет должен быть «нарезан» на аккуратные непересекающиеся прямоугольные модули.

Правило якорных объектов

Любой якорный объект должен тяготеть или располагаться в одном из углов или в центре своего прямоугольника.

Визуальный центр выше геометрического (для подсознательной компенсации гравитации)

С противоположных сторон должен быть «воздух» или менее заметные объекты.

Якорный объект может быть привязан к одной из сторон прямоугольника.

Верхний прямоугольник обычно = формату. Нижний отступ больше верхнего. Вертикальные и горизонтальные поля не должны быть равны друг другу.

Книжный канон Иоганна ван де Граафа (голландский типограф) — книжный канон раннего Возрождения

Базовые элементы

Заголовок

Обычно «накрывает» текстовый модуль.

Если слишком короткий, лучше отделить модули линейкой.

Текст

Кегль экранного текста обычно в диапазоне 12—16 пунктов, интерлиньяж — 1,2—1,4 от кегля.

Иллюстрация

Привлекает внимание быстрее заголовка.

Горизонтальная — естественнее, вертикальная — динамичнее. Квадратные смотрятся беззубо и скучно, но дают модульность.

Если есть направление, картинка должна “смотреть” на текст.

Фотография должна быть четко ограничена собственным фоном или тонкой рамкой => не сливаться!

Элементы управления

Должны быть на расстоянии, чтобы не было ошибочных нажатий.

Между соседними элементами — минимум 2 пробела, между элементами и подписью — минимум 1 пробел.

Кнопки обычно линейный элемент, но важные часто делают большими — тогда они ведут себя как прямоугольники.

Все элементы управления — модульные якорные объекты => их нужно сортировать, отделять, собирать в однородные модули и выравнивать друг с другом.

Подпись

Если подпись к иллюстрации, выносные линии должны быть тонкими — не более 20% черного.

Двоеточия в подписях полей не обязательны.

В конце подписей точка не ставится!

Гиперссылка

Предлоги и союзы всегда включаются в ссылку!

Желательно обходиться без переносов.

Плохо выглядят многострочные ссылки.

Хорошо организованная верстка состоит из однородных блоков подобных элементов.

Модули

Нежелательно разрывать заголовок и начало текста => подписи и теги отправлять в конец.

Каноническая конструкция вертикального текстового модуля. Соответствует естественному порядку чтения

Иллюстрация «в подмышке» может быть только правой:

Фотография не должна отделять заголовок от начала текста

Если заголовок не накрывает картинку, оба варианта приемлемы:

В горизонтальном текстовом блоке иллюстрация может располагаться слева или справа от основного модуля

Ничто не выглядит так уродливо, как обтекание иллюстрации текстом справа => обтекание текстом только слева!

Правильное обтекание текстом

Форма текста и порядок чтения

Человек читает слева направо и сверху вниз:

Естественный порядок чтения

Если текст разорван иллюстрацией, чтение прерывается.

Если это посторонний баннер, читатель может решить, что текст закончился.

Если текст разбит на колонки, дочитав, читатель идет к началу следующей => все колонки должны выравниваться по верху.

Иллюстрации

Положение иллюстрации тоже задает направление => в сложной структуре траектория должна быть простой:

«Траек­то­рия» взгля­да — простая линия без непред­ска­зу­е­мых поворотов

Хороший дизайн создает иерархию, выделяет главное и подчиненное.

Жизнь приходит с разнообразием размеров и формы.

Кирпич из иллюстраций выглядит как… кирпич. Неболь­шой поток воз­ду­ха вокруг фото­гра­фий ожив­ля­ет гале­рею.

Допол­ни­тель­ный воз­дух и под­пи­си «отжи­мать» к кра­ям галереи.

Текстовая страница

Текст, выров­нен­ный вле­во с рва­ным пра­вым кра­ем, дол­жен «дышать» спра­ва, то есть край фор­ма­та или сосед­няя колон­ка не долж­ны под­хо­дить к нему слиш­ком близко.

Подзаголовки

Заголовки второго уровня: кегль увеличен по сравнению с основным текстов. Перед ним — отступ в 2 строки, после — 1 строка.

Заголовки третьего уровня: полужирный основного кегля. Нет отступа перед текстом.

Подзаголовок в подбор к основному тексту: помогает избегать отступов. Полужирный.

Заголовки четвертого уровня не использовать!

Списки

Любой список предваряется обобщающим текстом или заголовком в этой синтаксической роли.

Первый элемент перечня ставится на следующую строку ( без увеличе­ния рас­сто­я­ния меж­ду стро­ка­ми), чтобы подчеркнуть, что это одно предложение. Между элементами — дополнительное расстояние.

Таблицы

По умолчанию все значения выравниваются по верху и по левому краю.

Главная страница

Глав­ная стра­ни­ца сай­та — это его лицо, облож­ка, фир­мен­ный стиль, одеж­ка и квинт­эс­сен­ция. Глав­ная стра­ни­ца объ­яс­ня­ет суть, зна­ко­мит с воз­мож­но­стя­ми, опре­де­ля­ет сце­на­рий и зада­ёт тон.

Виды: лента, плитка, фоторама и рубрикатор. Ино­гда в чистом виде, ино­гда в комбинации.

Лента

Общий принцип устройства — бесконечная средняя часть.

Плитка

Кладка из прямоугольников. Модули плотно упакованы по рядам.

Фоторама

Листалка должна быть информативной — с подписями или миниатюрными картинками.

Кнопок-стрелок или точек чаще всего недостаточно.

Рубрикатор

Рубри­ка­тор чаще все­го име­ет фик­си­ро­ван­ный макет (ино­гда с неболь­ши­ми вари­а­ци­я­ми) и устро­ен по прин­ци­пу «бутер­бро­да», чтобы дизайн не сло­мал­ся при изме­не­нии содержания.

Когда я прихожу с работы и рассказываю мужу о своих переживаниях, он всегда удивляется, насколько мне важно доверие коллег. Я все время слышу: «Что ты переживаешь, это же не ты решила/накосячила?», «Ты свою работу сделала — какая разница что будет дальше?», «Зарплату платят, остальное не важно» и пр. Я удивлялась его легкому отношению к работе. Ему правда все равно, что о нем думают. А потом поняла — у нас просто разный опыт.

Любая задача, которую мы делаем, относится к проектам или к процессам. Проект имеет временные рамки, этапность и ведет к конкретному продукту/результату на выходе. Процесс — бесконечен.

процесс ≠ проект

В больших бюрократизированных организациях (вроде ГКУ ЦЗН, где работал муж) обычная работа сотрудников состоит из череды процессов. У них есть KPI, но они тоже завязаны на процессах — например, направить в 2019 году Х безработных на обучение. И ты изо дня в день общаешься с безработными, заполняешь одинаковые бумажки, пишешь одинаковые запросы — и так постоянно. Иногда рутина разбавляется очередным распоряжением сверху, но люди не понимают его смысла — они не видят картину целиком и поэтому не особо замотивированы в выполнении. И даже в конце месяца, квартала и года нет видимого результата, сплошная рутина.

В такой работе нет ничего плохого, но этот способ организации диктует особенности взаимодействия между сотрудниками. Вы не идете к общей цели, вы не готовите что-то вместе — вы не команда. Поэтому взаимодействие между другими отделами и людьми достаточно формально. Сотрудникам действительно не важно отношение других людей— они просто выполняют одно поручение и переходят к следующему.

В проектной работе иначе. Вы выполняете общую задачу и идете к одной цели. Вы — команда, поэтому конечный результат зависит от каждого из вас. Чтобы сделать хороший продукт, вы должны быть уверены в каждом — иначе ничего не получится. Сомнения в коллегах, недомолвки и недоверие ведут к конфликтам в команде, затягиванию сроков и падению эффективности.

Когда мы запускаем сайт, я как редактор работаю в команде с разработчиком и дизайнером. Иногда к задаче подключается оптимизатор и юзабилити-специалист. Каждый из нас отвечает за определенную часть проекта. Если мы не будем доверять друг другу, проект развалится: мы как лебедь, рак и щука будем тянуть его в разные стороны.

Помимо текстов я беру на себя функции проджект-менеджера и принимаю многие решения: делать фичу или не делать, релизить или не релизить. Иногда мне приходится что-то менять под давлением руководства. На первый взгляд, не моя вина, что у начальства семь пятниц на неделе. Но именно мне приходится идти к команде со старой новой задачей. И я понимаю, чем чаще я буду допускать такие ситуации, тем меньше мне будут доверять.

Доверие в команде — самое главное для успеха проекта

P.S. Компания целиком — та же команда. Поэтому не делайте, как мое начальство: принимайте решения обдуманно и берите на себя ответственность. Иначе подчиненные перестанут вам верить.

Весь 2019 год я решила посвятить саморазвитию: много читать, много работать и всячески развиваться. Перед новым годом один хороший человек сказал, что мне нужно выйти из зоны комфорта — «Ты в ней. Она тебе не нравится, но ты ничего не делаешь, чтобы из нее выбраться». Этот блог — хороший способ это сделать.

Последнее время я постоянно думаю о своем месте на рынке труда. В правильном ли направлении я иду и чего вообще хочу от жизни. И сейчас я ощутила острую потребность делиться своими идеями и наблюдениями: о работе, редактуре, управлении проектами и жизни в целом. Даже если у этого блога я буду единственным читателем, он поможет мне структурировать мысли и работать над собой более системно.

Осьминожка навыков

В заголовке я обещала рассказать о себе. Сейчас я копирайтер, но хочу заниматься полноценными продуктами: запускать сайты, спецпроекты и интерфейсы. При этом на выходе от моей работы должен быть конкретный результат и ощутимая польза — это главное. Я делаю какие-то шаги в этом направлении, но нужно еще очень многому научиться.

Чтобы спланировать личный рост, я решила составить «Осьминожку» и распределить силы. В виде осьминожки можно представить любого человека. У осьминожки есть голова и ножки-навыки. Чем длиннее ножка, тем сильнее навык. Эту метафору используют в Дизайн-бюро Артема Горбунова, когда говорят о личном росте. Она помогает проанализировать себя: какие навыки у тебя уже есть, а какие нужно прокачивать сильнее.

Моя осьминожка получилась такой:

Осьминожка навыков. Апрель 2019

«План победы» на 2019 год

Понимание того, что именно у меня страдает, определило «План победы» на 2019 год. Это понятие и структуру я позаимствовала у Вани Звягина. Он же советует его где-то опубликовать — появляется ответственность и все такое. Посмотрим, сработает ли :)

Поучиться

— Пройти курс «Язык современной рекламы и СМИ»
— Пройти курс «Why we post: антропология социальных медиа»
— Пройти курс «Контент-менеджер» от Битрикс 24
— Изучить курс «Работа с клиентом»
— Изучить основы фотошопа Изучить — не то слово, потому что разбиралась по мере надобности, а не систематически. Но засчитано :)
— Освежить знания HTML и CSS

Итог:
Вместо нескольких запланированных курсов я пошла в Школу редакторов и не жалею об этом :)

Прочитать

— Артем Горбунов «Типографика и верстка» Дважды + лекции в ШР
— Илья Бирман «Пользовательский интерфейс» Дважды + лекции в ШР
— Максим Ильяхов «Информационный стиль»
— Николай Товеровский «Управление проектами, людьми и собой»
— Рассылка Главреда
— Нора Галь «Слово живое и мёртвое»
— Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага»
— Аркадий Мильчин «Справочник издателя и автора» Не целиком, но теперь это настольная книга
— Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе»
— Ян В. Уайт «Редактируем дизайном»
— Джим Кэмп «Сначала скажите „нет“»
— Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Новые правила деловой переписки»
— Ян Чихольд «Новая Типографика»
— Стив Макконнелл «Совершенный код»

Итог:
В середине года мои интересы сместились на список обязательной литературы для учебы в Школе редакторов. Поэтому кроме этого я еще прочла:

• Дональд Норман «Дизайн привычных вещей»
• Джеф Раскин «Интерфейс»
• Майк Монтейро «Дизайн- это работа»
• Генрих Альтшуллер «Найти идею» — частично

Посмотреть

— Семинары на сайте Студии Лебедева
— «Управление проектами и продуктом» Школы менеджеров Яндекса
— «Академия Гипербатона» Яндекса
— «О полезном действии» Артем Горбунов
— Видосы на канале Максима Ильяхова  — разборы работ и т. д.

Сделать

— Вернуться к занятиям английским
— Прочесть не менее 50 книг
— Записывать впечатления от прочитанных книг
— Вести блог/дневник

Надеюсь, я не сдамся и смогу преодолеть природную лень. Собственно, о своих успехах и я буду здесь писать.