1 заметка с тегом

конференция

Email-маркетинг: типовые ошибки и возможности

Сегодня я была на отраслевой конференции «eTarget. Финансы». Делюсь заметками, которые я сделала из доклада Даниила Силантьева (управляющий партнер email-агентства Inbox Marketing). Он рассказывал о email-маркетинге в банках и МФО, но идеи применимы во многих сферах.

Email-маркетинг начал приносить деньги до интернета. Первые рассылки — 1975 год, первый спам — 1978. С тех пор email-маркетинг хоронят с постоянством, достойного лучшего применения. Последний бум связан с мессенджерами, которые сильно изменили модель поведения людей — туда ушла личная коммуникация. Но по-прежнему это лучший канал коммуникации бренда с пользователями, рассылки их не напрягают.

Люди готовы поделиться своей почтой, если им внятно объяснить, что будет дальше.

Цели email-маркетинга в сфере услуг

1. Установление доверительных отношений

Мы привыкли получать письма от сайтов услуг. Авиакомпания обязательно пришлет подтверждение брони, хорошая авиакомпания напомнит, чтобы вы не забыли. Это работает, потому что email-маркетинг — это система установления доверительных отношений с клиентом.

2. Изучение аудитории

В отличие от других инструментов, email-маркетинг дает дополнительные познавательных возможности. Можно следить за тем, как ведут себя клиенты в этом канале, мы можем узнавать о них много нового. Подписчики уже имеют некий опыт взаимодействия с нами, и мы этот опыт можем без всяких соцопросов «выдернуть» и встраивать в бизнес.

4. Продажи

В сфере услуг продажи — не главная роль email-маркетинга.

Email-маркетинг — это система удержания и воспитания клиента, обучения его сервису, и только потом продажи.

Три главные задачи

  1. Превратить лид/подписчика в сделку. Это «дожим» клиента, превратить их из знакомых в платящих клиентов.
  2. Содействовать сервису. Увеличивать качество.
  3. Удерживать контакт. Клиент должен созреть. Эту задачу можно делегировать автоматическим письмам.

Возможности welcome-цепочки

Даже в в2в есть модели, которые можно сделать автоматическими письмами.

  • Обучение. Особенно это актуально для высокоинтеллектуальных сервисов (интернет-банки). Применяется, когда важно в момент старта дать сценарий взаимодействия с нашей системой.
  • Снятие возражений. Когда людям нужно отважиться принять решение в нашу пользу. Важно для любых продуктов — от доставки еды до в2в или криптовалюты. Мы точно знаем, что мешает людям поделиться с нами своими кровными биткоинами: не верят в продукт, не понимают его, не видят команды — и вот вы выстраиваете аргументацию, которая позволит дойти до момента, когда дзынь — деньги у вас на счете.
  • Удержание внимания.

Каждая серия должна быть построена на детальном знании не только клиента, а того, как устроена сделка. Нужно знать, о какие углы спотыкается клиент — иначе серия не зайдет.

  • понять, кто будет получать серию
  • в какой ситуации будет контакт
  • какими еще действиями со стороны бренда сопровождается контакт
  • что нужно транслировать подписчику, чтобы управлдять его поведением

У нас есть идеальный образ действий. Как только клиент пытается с него соскочить — это повод для коммуникации.

Допустим, у нас пользователь не заходит в интернет-банк уже неделю. Мы присылаем письмо, где рассказываем, что все модные ребята пользуются нашим сервисом. Он все равно не пользуется. Через неделю рассказываем об инструментах.

Важен не onboarding сам по себе, а протаскивание клиента по идеальному клиентскому треку — по воронке продаж.

Сервисные задачи

Когда заключили договор, нужно поддерживать сервис:

  • информировать
  • держать «в колее»
  • снижать нагрузку на техподдержку и менеджеров

Сервисные письма обычно ужасны — две скучные строчки без деталей. Лучше делать продуманные визуализированные письма — клиент поймет, что даже в этой второстепенной точке контакта компания прекрасна.

Контентная стратегия

У современных людей память, как у мотыльков. С каждым годом объем памяти, доступной для взаимодействия, сокращается. Если вы с человеком регулярно не взаимодействуете, он про вас очень быстро забывает.

Две популярные модели:

  • постоянное транслирование офферов. Надоедает и не везде работает — на предложения банка люди не подписываются.
  • только информация (Тинькофф-журнал). Работает, если нужна узнаваемость и лояльность. Контентные рассылки всегда хуже продают, чем коммерческие.

Ищите баланс продающего и полезного

Ничто так не увлекает, как игра. Если у вас дефицит контента для взаимодействия, игра может решать огромное количество маркетинговых задач. Геймифицированные рассылки лучше увлекают и удерживают внимание.

Базовые ошибки

  • Отправлять письма по незнакомым базам
  • Не чистить базу перед запуском рассылки
  • Не использовать современные платформы
  • Думать, что люди вас помнят
  • Подменять качество количеством
  • Считать, что главное — продать
  • Не думать о тестировании
  • Не следить за качеством доставки писем
  • Пренебрегать изучением статистики
  • Не изучать конкурентов
 41   2019   конспект   конференция