3 заметки с тегом

UX

Кейс Авито: как благодаря тексту деньги пользователей стали на 55% реже зависать между счетами

В интерфейсах редко бывают чисто редакторские задачи. Обычно ты рука об руку с дизайнером пилишь макет, потому что пользователи воспринимают экран целиком. Этот кейс — исключение.

Здесь мы сфокусировались чисто на тексте, а UI оставили почти таким же, как был. Переделать его совсем или влиять на логику продукта мы не могли — разработчики и продакты пугали загадочными словами «тут монолитная архитектура», а мы несмотря на это хотели потестить гипотезу.

В итоге эффект от работы с текстом превзошёл ожидания. Вот как результаты прокомментировал инициатор задачи:

Место действия: Авито
Период работы над задачей: июнь — август 2023
Команда: UX-исследователь Алтана Кашкалдыкова, дизайнер Катя Шаньгина, я редактор.

Проблема: чем плохи нераспознанные платежи

Чтобы оплачивать продвижение объявлений, многие клиенты Авито используют кошелёк — это раздел в профиле, где хранятся деньги, настраиваются автоплатежи и есть история операций. Пополнять его можно разными способами. Проще всего с карты, но компании предпочитают банковский перевод.

Количество платежей, которые проходят через кошельки на Авито, исчисляется сотнями миллионов. Вручную это разобрать нереально, поэтому всё автоматизировано. Наша система ищет полное соответствие между выставленным счётом и реквизитами, которые пользователь заполнил при переводе. Если находит — отправляет деньги в нужный кошелёк, а если нет — они зависают между счетами.

Когда алгоритм не смог распознать платёж, страдают все участники процесса. Смотрите:

Таких проблемных платежей было довольно много: точные числа назвать не могу, но это 9-значная сумма в рублях каждый квартал. Настало время что-то с этим сделать.

Поиск решения: выясняем, почему ошибаются пользователи

Бизнес попросил нашего исследователя разобраться, как снизить поток нераспознанных платежей. В ход пошли статистика поддержки, экспертная оценка интерфейса и телефонные опросы. Выяснили, что ожидания пользователей и реальность сервиса не совпадает:

В счёте на оплату указаны данные получателя и назначение платежа — их нужно вручную указать у себя в онлайн-банке

Естественно, людям лень вручную заполнять реквизиты, поэтому они ищут способы облегчить себе жизнь. Например:

  • пропускают поле «Назначение платежа», потому что оно кажется бесполезным, хотя на практике алгоритмы именно по нему находят платёж;
  • копируют предыдущий перевод, то есть находят его в истории и повторяют операцию без каких-то изменений — так все реквизиты остаются старыми.

Нюанс в том, что мы ждём от людей правильных переводов, но сами правила в интерфейсе никак не объясняем.

Таким был экран со счётом раньше: в нём нет информации про назначение платежа, зато есть ещё ряд проблем

Так появилась задача по обновлению этого экрана. Как обычно, задача со звёздочкой, потому что надо одновременно:

  • объяснить, как делать перевод;
  • дать лайфхаки вроде копирования текста из счёта;
  • не сломать метрики;
  • максимально сохранить интерфейс, ведь изменения в монолите — это долго, дорого и больно.

Из всех нераспознанных платежей 97,6% приходится на юрлиц — мы договорились, что пока запускаемся только на них и только на десктопе.

Решение: делаем чек-лист и собираем подсказки

Когда мы только обсуждали задачу, всем казалось, что достаточно где-то в первом абзаце добавить пару предложений с посылом «Заполняйте назначение платежа» — и задача закрыта. Но сразу вскрылись другие проблемы: хромает логика, фактические ошибки, вопросы не объясняют, что будет под ссылкой.

Первым делом я поделила наши знания о процессе на две группы:

  • основное — где взять счёт, как заполнить платёжку и когда придут деньги;
  • дополнительное — это то, без чего в принципе можно обойтись.

Из основной информации получилась ёмкая инструкция: делай раз-два-три, и деньги придут в течение дня. Она встала перед кнопкой, потому что так больше шансов на прочтение. Кстати, кнопку мы тоже решили поднять, раньше она терялась.

Из дополнительной информации я собрала что-то вроде FAQ. Два первых ответа были полностью новыми — там лайфхаки по быстрому заполнению реквизитов и объяснение, почему важно назначение платежа. И еще в два пункта упаковалась информация, которая уже была на экране.

Такой получилась первая итерация — этот текст я показала команде

В обсуждениях с командой поняли, что не хватает акцента — в сплошном тексте легко не заметить, из-за чего-то деньги могут не дойти. Поэтому добавили баннер и немного изменили саму инструкцию.

Дальше мнения команды разделились. Вот что обсуждали:

  • каким делать баннер. Я и дизайнер предлагали лаконичный с одной главной причиной, а ребята из бизнеса — более исчерпывающий и со ссылкой на подробности;
  • какой использовать tone of voice. По одной из гипотез, этой страницей будут пользоваться бухгалтеры, у которых свой язык, как у юристов. Пусть он в чём-то канцелярский, но для них более привычный и понятный.

К счастью, в Авито такие споры решаются по-взрослому — через UX-исследования 😋 Мы сделали макеты с двумя версиями баннеров и проверили, какой из них выиграет и действительно ли наш tone of voice окажется непонятным.

Для UX-исследований мы взяли макеты с такой вводной частью

До сих пор мы фокусировались на интерфейсе, но пользователь наверняка закроет сайт Авито, чтобы перейти в онлайн-банк. Максимум перед глазами у него будет наш PDF-счёт с реквизитами. Поэтому мы решили и там поработать с подсказками, а сам счёт захватить на UX-исследования.

Одна из первых попыток доработать счёт — её мы взяли для UX-исследований

UX-исследования: получаем инсайты о пользователях

Наш исследователь Алтана собрала десяток респондентов и показала им два прототипа: половине с коротким баннером, половине с длинным. По ходу задавала вопросы про использование кошелька, как часто его пополняют, бывают ли проблемы и всё такое.

Вот что мы узнали:

  • пользователи одинаково оценивают баннеры — конечно, исследование отличается от реальных условий, но отторжения большой и длинный баннер у них не вызывал;
  • весь текст на экране предприниматели считывают легко, его замечают и понимают именно так, как мы задумывали;
  • с интерфейсом и счётом взаимодействуют разные люди — обычно счёт на оплату формирует менеджер и просто отправляет PDF бухгалтеру, который уже переводит деньги.

Ещё лично меня одна респондентка поразила до глубины души. Она понимала, как важно копировать данные счёта в точности и даже прилежно это делала. А когда мы спросили, что именно она вставляет в поле «Назначение платежа», респондентка показала на… заголовок документа.

Доработки: разделяем аудиторию и фиксируем tone of voice

Исследование позволило нам определиться с финальным видом экрана: мы остановились на длинном баннере, а остальной текст оставили без изменений — он не вызвал проблем у пользователей.

Так изменился текст к концу проекта

А вот со счётом продолжили работу:

  • изменили заголовок на более нейтральный, чтобы не было соблазна скопировать его и вставить в поле;
  • скорректировали формулировки и подачу. Ориентиром здесь стал опыт коллег, которые много работают с бухгалтерией — это позволило не только опираться на знания аудитории, но и проводить мини-коридорки.

В итоге у меня сохранилось минимум 7 вариантов счёта, среди которых были и аккуратные подсказки, и кричащие предупреждения с жирным текстом и капсом. Мы всей командой искали компромисс, и вот что получилось.

Так изменился PDF-счёт к концу проекта

Результат: кратно уменьшили число нераспознанных платежей

Мы передали макеты в разработку в конце июля и спустя месяц изменения выкатились на прод. В итоге поток нераспознанных платежей сократился:

  • по замерам в первую неделю — на 30,42%;
  • по отношению к месяцу — на 55%.

Благодаря этому заметно снизилась нагрузка на бухгалтерию и службу поддержки — видим сокращение часов, а вместе с ними и затрат на работу с нераспознанными платежами.

Послесловие: что я поняла благодаря этому кейсу

Напоследок хочется поделиться парой мыслей:

  • Как и в этом кейсе, в реальной работе UX-редактора написание текста часто занимает меньшую долю времени. Остальное — разбираться в задаче, экспериментировать, участвовать в исследованиях, договариваться.
  • Иногда отстоять свое решение не получается — это нормально. В работе всегда должно быть место компромиссам, пока они не мешают пользователям.
  • Отдельный кайф — видеть результаты и посчитать их в цифрах/деньгах/трудозатратах команды. Пусть даже и не всегда их можно озвучить публично.


Анна Акулова для выставки достижений редакционного хозяйства — 2023.

 573   3 мес   UX   вызов главреда   кейс   портфолио

Чем занимается коммерческий редактор. Кейс Ozon Premium

Мне кажется, проблема работы в больших компаниях в том, что часто ты не замечаешь результата. Ну отправил ты 256 писем и написал 183 подсказки — но разве это повод сказать себе «Я молодец»? А ведь работа коммерческого редактора часто и складывается из писем, подсказок, скриптов для поддержки и кучи контента, который кажется незаметным в общем потоке.

Как я училась UX-писательству в Нетологии

Я тоже с этим столкнулась, но вовремя попала на воркшоп Иры Моториной, который она проводила для курса UX-писателей в Нетологии. Ира рассказывала, зачем нужно «отзумливать» проект и как это сделать. «Отзумливать» — значит подняться от отдельных экранов и подсказочек на уровень продукта, чтобы увидеть полную картину, оценить взаимосвязи и, что греха таить, разглядеть нестыковки, которые мы не заметили.

Примерно такую же процедуру можно провести и со своей работой. Вжух — и ты уже не просто написал каких-то 256 писем и 183 подсказки, а закрыл несколько важных участков в сценарии. В этой статье попробую провести такую терапевтичную работу на примере проекта Ozon Premium, а заодно собрать что-то вроде кейса и показать, чем вообще занимается коммерческий редактор в корпорации. Погнали!

Место действия: Ozon Marketplace
Проект: Ozon Premium — это программа лояльности для продавцов, у которых выгодные цены, быстрая доставка и высокие оценки от покупателей. Участники программы должны давать кэшбэк клиентам со специальной подпиской, а сами за это получают плюшки от маркетплейса.
Период работы: с апреля по июль 2021 включительно. Дальше уже идут рутинные задачки, которые будут за пределами этого кейса.
Команда: главред Оля Литченкова, я как редактор. Дизайнер, продакт-менеджеры и разработчики маркетплейса.

До запуска: тестируем программу и готовим интерфейс

FAQ. В апреле в редакцию пришла задача на первую версию скриптов. Программу только начали тестировать, и в поддержку приходили вопросы:

  • от участников — полноценного хелпа еще не было, приглашали их менеджеры лично, поэтому оставалось много белых пятен;
  • от тех, кто случайно заметил незнакомый значок у других продавцов и захотел узнать, что это такое.

Скажу честно: на этом этапе я больше разговаривала с менеджером Катей, чем писала. Катя пришла к нам уже с драфтом и запросом «вычитать и подредактировать». Но все равно у меня возникло много вопросов: сколько будет длиться тест? а если продавец хочет присоединиться? а нужно что-то платить?

Получился документ с подробными ответами на все вопросы, которые мы смогли предположить. Дальше расширяли его, ориентируясь на реальные запросы в службу поддержки

Приглашение поучаствовать в тестировании. Первое время условия программы не были описаны в Помощи для продавцов, поэтому менеджерам приходилось каждый раз рассказывать их заново. Чтобы не тратить их время, подготовили письмо-приглашение в программу — хотя его по-прежнему рассылали вручную, процесс стал явно удобнее.

Такое письмо менеджеры стали отправлять продавцам, которых хотели пригласить в тестирование Premium-программы

Лендинг в личном кабинете. Тестовых участников становилось все больше, поэтому решили автоматизировать процесс и сделали отдельную страницу программы: там участники могли узнать подробности и сразу подключиться. Ну а мы переписали вычитали текст для этого лендинга.

Таким лендинг видели продавцы, которых мы звали в программу. По клику на «Подключиться» открывалось дополнительное соглашение
Остальные продавцы видели другой текст на первом экране. Еще мы предусмотрели три попапа с информацией о том, что будет дальше

Пока шло тестирование, маркетплейс активно готовился к запуску на широкую аудиторию. Наша команда помогала с текстами на всех этапах: мы писали тексты для интерфейса продавцов, подсказки для покупателей, статью в Помощь. Расскажу о самом интересном.

UX-тексты. Здесь понадобится небольшое отступление. Стать Premium-продавцом могут только самые крутые, а крутость мы отслеживаем с помощью показателей качества, которые уже были у Ozon. Для программы установили порог, и все, кто хотя бы по какому-то показателю опустился ниже, получали штрафные баллы. Набрал больше пяти — вылетаешь из программы.

Чтобы следить за штрафными баллами было удобно, решили сделать что-то вроде дашборда. Ниже покажу, каким он получился.

Фрагменты виджетов, которые продавцы видели в личном кабинете. На картинке отображены не все состояния + некоторые уже изменились спустя время

База знаний. В основу статьи лег FAQ, который я готовила в самом начале. Я его структурировала, наполнила подробностями и иллюстрациями. Позже ссылку на эту статью мы давали во всех коммуникациях.

Так вышло, что даже даже на старте у статьи было несколько итераций: на момент первого анонса еще не утвердили все механики. Но это обычная практика для инструкций — в отличие от рассылок, они продолжают жить весьма активной жизнью.

Драфт первой версии статьи про Premium-программу. Веб-версия с тех пор обновлялась кучу раз, поэтому показываю в гуглдоке

Запуск: прогреваем аудиторию и анонсируем программу

За две недели до старта программы Ozon устроил большой форум для предпринимателей. Там один из топ-менеджеров рассказал о новом проекте. Поэтому все дальнейшие активности были привязаны к этой дате — так мы стали постепенно прогревать аудиторию.

Прогревающие коммуникации. Первая была в день форума: тогда же PR-служба выпустила пресс-релиз, а мы — анонсы на свою аудиторию. На самом деле, это выглядело почти как спецоперация: анонсы должны были улететь сразу же после объявления, поэтому за выступлениями мы следили с особым вниманием.

Так впервые проанонсировали Premium-программу по email и в ТГ-канале

За несколько дней до официального старта снова напомнили о программе — на этот раз поделились статистикой за время тестирования. Публикация была только в телеграме.

Анонс. Здесь главным инфоповодом стали точные условия программы: мы еще оттачивали детали, поэтому точные значения анонсировали только вместе с широким запуском. Рассылка была обычная, а вот для Телеграм-поста главный редактор Оля придумала классную аналогию с Хогвартсом.

Посты в Телеграме

После запуска: оттачиваем детали и делимся новостями

Триггерные письма. Это сообщения, которые приходят автоматически по разным событиям. Я не особо понимаю, как они настраиваются, зато подготовила для них текст и верстку.

Мы выделили три события, для которых нужен триггер:

  • когда продавец набрал много штрафных баллов, и его пришлось исключить;
  • когда продавец сам решил выйти из программы — тогда мы подтверждаем, что все получилось, платить больше не нужно;
  • когда продавец впервые получил приглашение в программу — например, новичок или прокачал свои показатели. Без напоминания здесь не обойтись, потому что мы зовем в программу дважды в месяц (1 и 16 числа) — держать в голове даты и проверять баннеры не так-то просто.

Позже информацию о программе встроили еще и в онбординг для новых продавцов.

Так выглядели триггерные письма для тех, кого мы зовем и кого выгоняем из Premium

Доработки интерфейса. Пока продавцов было мало, мы вручную отключали тех, кто хотел выйти из программы. Но вот пришла пора это автоматизировать. А чтобы знать, почему люди выходят — решили запилить опрос. Под каждым вариантом показываем контраргументы.

Такой опрос у нас получился, правда, не знаю, попал ли он в итоге на прод. Тогда я еще не задумывалась о гендерной нейтральности, а сейчас четвертый вариант режет глаз

Разовые коммуникации. Их было довольно много с разными инфоповодами. Один из примеров — это аналитика. После запуска любой фичи мы бережно собираем данные, по которым потом оцениваем эффективность. Некоторыми из них можем делиться во вне — именно это мы и сделали с Premium.

Самое классное — когда удавалось убить двух зайцев и встроить аналитику в что-то полезное само по себе. Ниже добавила пример такого письма.

Примеры коммуникаций с аналитикой: рассылка сделана в июле, а пост — аж в октябре

Что дальше

Я вела проект до конца 2021 года. Там было еще много коммуникаций, обновления в программе и куча всего интересного. Потом уже я целиком сфокусировалась на работе над UX и  Базой знаний, но это — совсем другая история :)


🔔 Подписывайтесь на телеграм-канал «Аня учится пилить проекты»

Собираю там примеры интерфейсов и делюсь размышлениями про работу UX-редактора → ссылка на канал

 410   2022   UX   кейс   портфолио   редактура

Как я училась UX-писательству в Нетологии

Последнее время на работе приходится много заниматься текстами для интерфейсов, поэтому мы с коллегами решили подтянуть матчасть и пошли учиться на курс «UX-писатель» в Нетологию. В этой статье расскажу, как там всё устроено, что полезного я сохранила в заметках и какие получились практические работы. А в конце — подборка материалов по UX-копирайтингу.

Сам курс состоит из 6 заранее записанных видеоуроков и 2 вебинаров. У нас был еще один бонусный вебинар от Иры Моториной про то, зачем нужно «отзумливать» проект и как это сделать по уму. Это что-то вроде компенсации от Нетологии за дезинформацию: компания забыла предупредить, что на нашем потоке вебинаров Иры не будет, а ведь большинство пришло именно ради них. Поэтому инсайт №1: не стоит идти в Нетологию на конкретных преподавателей 😉

Дальше пойдем прямо по учебному плану.

Специфика текстов для интерфейсов

Три принципа, на которых должен базироваться текст (по уменьшению значимости):

  • уровень 1 — точность,
  • уровень 2 — дружелюбность,
  • уровень 3 — выразительность.
Так спикер объяснил место UX-писателя в продуктовой команде. Слайд из презентации

Задание: составить UX-мудборд. Для этого подобрать несколько приложений или сайтов, сделать скриншоты и разобрать плюсы и минусы. В итоге должен получиться мини-анализ конкурентов.

Я выбрала сервисы для доставки еды, потому что эта сфера наиболее понятная и знакомая.

Таким получился мой UX-мудборд

Job Stories и Storyframes

Фичи не рождаются из ниоткуда, поэтому следующий этап работы над продуктом — Discovery. Это когда мы раскапываем контекст. У нас еще нет конкретных задач, лишь хотим выяснить:

  • кто наша аудитория,
  • для чего люди используют наш продукт,
  • как они решают задачи,
  • как мы им можем в этом помочь => какие фичи нужно делать.

Здесь не идет речь про текст, и это нормально: большую часть работы UX-писателя занимают исследования и тесты, а буквы — лишь вишенка на торте.

Job Stories

Это такие небольшие емкие истории о том, какая у человека проблема, как он хочет ее решить и что хочет получить в результате. Чтобы их собрать, нужно:

  • использовать опыт реальных людей (форумы, релиз ноутс, чаты);
  • попытаться понять мотивацию (использовать открытые вопросы);
  • использовать несколько точек зрения — например, для приложения по страховке нужно поговорить как с теми, кто страхуется (=клиенты), так и с теми, кто страхует (=страховщики);
  • учитывать контекст, когда человек использует продукт — например, каждый день или раз в месяц. Смотреть на ситуацию: молодые мамы 99% времени заняты ребенком, а у водителя во время езды свободна только одна рука.

Для такого исследования идеально поговорить с 5-8 людьми. Если не можем пообщаться с реальными клиентами, можно найти похожих людей: например, не обязательно идти к тем, кто работает именно в Яндекс.Такси — подойдет любой таксист.

Как выглядят Job Stories. Собрала одну общую схему на основе нескольких слайдов из презентации

Storyframes

Это диалог между продуктом и человеком от онбординга до финального действия — так легче представить, какие вопросы могут появиться у человека и как ему ответит продукт. На этом этапе у нас уже есть технические требования и требования бизнеса, поэтому можно перейти от болей к базовому проектированию и начать проработку хотелок продактов.

Попросту говоря, главная задача сторифреймов — собрать мысли в кучку и думать о продукте быстрее. В итоге получится:

  • продумать сценарии и легко заметить нестыковки, если мы что-то не учли;
  • представить, какие термины нужны и как будет говорить продукт;
  • понять логику и продумать подсказки — например, что пять экранов назад мы говорили это, а значит, сейчас должны сказать вот то.

Сторифреймы бывают разными:

  • просто перечисление фич — подойдет, когда работаешь один, но для 2-3 человек уже неудобно;
  • сплошной диалог, как пьесса для театра;
  • диалоги, сразу наглядно разбитые на нужные экраны со связями между ними. Такие сторифреймы предпочитает Ира Моторина — вот ее статья об этом.

Собирать сторифреймы удобно в Miro: там есть шаблон Wireframing, в котором можно настроить переходы и указать кнопки. Это помогает понять продуктовую логику и как будет выглядеть интерфейс.

Порядок работы над приложением: начинаем с джобсторисов → прорабатываем сторифреймы → переходим к прототипам, дизайну и буквам. Слайд из презентации

Задание: продумать джобсторисы и сторифреймы для проекта, который мы выбрали еще к прошлому заданию. Естественно, проектировать весь пользовательский сценарий не обязательно, главное — довести до какой-то законченной точки.

Джобсторисы, которые у меня получились для приложения доставки еды из ресторана
Мои сторифреймы для этого же приложения

Создаем продуктовые тексты сами

Хороший текст в интерфейсе:

  • подсказывает, что делать;
  • предостерегает от ошибок;
  • успокаивает и мотивирует повзаимодействовать с продуктом;
  • оставляет приятное послевкусие через заботу или шутки.

Чтобы информация считывалась быстро, каждый экран должен быть построен, как одно предложение: заголовок — подлежащее, кнопка — сказуемое, а поля — другие члены предложения. Другие члены лучше синхронизировать между собой: если пишем существительные, то везде существительные — так они будут однородными.

Главное правило в таком диалоге: кнопка — это реплика ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, поэтому обычно там ставится глагол. Еще кнопки должны подсказывать, что будет после нажатия.

Этот экран говорит нам: я хочу пополнить единую транспортную карту стрелка, вот мой номер карты и вот на какую сумму я хочу пополнить. Слайд из презентации

Задание: попрактиковаться в UX-текстах и написать самые распространенные типы текстов — первый экран формы регистрации, ошибку «Нет интернета», экран успеха, пуш-уведомление, поп-ап и запрос разрешения на уведомления.

Никаких макетов к заданию не было, поэтому можно было выполнять его как угодно. Я решила набросать схематичные прототипы — просто потому что сложно писать текст в вакууме.

Тексты для базовых экранов выдуманного приложения

Основы UX-дизайна

В дизайне должны соблюдаться базовые правила:

  • визуальная иерархия за счет типографики, размеров, цветов, контрастности и расстояний;
  • общие области — мы воспринимаем как группу элементы в пределах одной области и элементы, схожие по размеру, очертаниям, цвету или форме;
  • близость — элементы, расположенные близко друг к другу, воспринимаются более связанными, чем те, что находятся на некотором расстоянии;
  • узнаваемость иконок, навигации, призывов к действию и распространенных цветовых ассоциаций.

Часто даже при хорошем дизайне люди забывают:

  • продумать все возможные случаи с контентом — когда его нет совсем, слишком мало, он ужасный или странный;
  • проверить контент на разных устройствах — текст на мобильном телефоне, мониторе компьютера и телевизоре выглядит и воспринимается по-разному.
Гигиена текста в интерфейсе: основные правила, Z и F-паттерн. Слайды из презентации

Задание: продумать контент для своего проекта, пользуясь готовыми шаблонами экранов от Нетологии. Можно убирать блоки, которые там есть, или переставлять их местами, но в макете не должно быть «рыбного» текста.

Я решила не останавливаться только на тексте, поэтому изменила сам дизайн. Мне хотелось, чтобы экраны приложения для ресторана выглядели современными и минималистичными, но не слишком скучными.

В шаблонах все экраны были разного размера, но на этом этапе я не приводила их в единому виду. Тексты могут незначительно отличаться от предыдущего задания, потому что работа шла параллельно, а у преподавателей разные взгляды на идеальный контент

Основы UX-research

Тестировать тексты в интерфейсе нужно:

  • перед написанием текста — чтобы определиться с tone of voice (например, обращаться к пользователям на ты или на вы, использовать термины или объяснять все простым языком);
  • после логически завершенных блоков — например, написали онбординг и целиком его протестировали;
  • когда вводим новую фичу — это поможет выяснить, нужна ли она и понимает ли пользователь, зачем мы ее добавили.

Для качественного исследования (напр., интервью) достаточно 6 человек, для количественного — 30 респондентов.

Какие исследования помогут UX-писателю:

  • коридорное тестирование. Подходим к коллегам в коридоре и задаем не больше 5 вопросов. Минус в том, что человек не знает контекст и может ответить не то, что есть на самом деле;
  • глубинное интервью. Спрашиваем клиентов о потребностях, но нельзя задавать вопросы о будущем. Минус в том, что ответы не помогут, если заданы не те вопросы и показана информация, вырванная из контекста;
  • опросы. Можно использовать соцсети и сервисы вроде Google Forms и Monkey Survey. Главное — формулировать вопросы четко и однозначно;
  • 5-секундный тест. Лучше всего подходит для первых экранов и форм захвата. Важно помнить, что на первое впечатление может повлиять не текст, а цвета или формы, неправильно или правильно расставленные акценты;
  • close-тест. Убираем из текста в интерфейсе каждое 3 слово и просим вставить пропуски — чем ближе к оригиналу получился текст, тем лучше он написан;
  • юзабилити-тест. Формулируем гипотезу и предлагаем респонденту пройти пользовательский сценарий: например, найти на странице информацию о скидках. Главное — не задавать наводящих вопросов и помнить, что пользователь не ошибается;
  • А/В тестирование. Можно использовать инструменты Яндекс и Google «Оптимизация». Важно помнить, что пользователи показывают, что лучше в конкретный момент: например, мы выяснили, что синяя кнопка лучше зеленой — а в обычной жизни пользователь просто позвонил бы.
Вид исследования зависит от стадии разработки продукта. Слайд из презентации

Задание: проверить тексты и макеты с предыдущих занятий с помощью исследования. На самом деле, это задание показалось мне самым странным на курсе: продукта у нас нет, даже идеи реальной нет — а для задания нужно придумать гипотезу, да еще и проверить ее без прототипов и ресурсов. Потом еще и вписать в диплом каким-то образом.

Я решила эту задачу так. Когда я делала задание по дизайну, меня удивил странный шаблон карточки товара — она длинная, важную инфу мы будто бы скрываем от пользователя. Чтобы выяснить, смущает ли это кого-то, кроме меня, устроила 5-секундный тест: показала макет карточки своим друзьям и спросила о впечатлениях. Удачно сложилось, что мой проект знаком всем: так или иначе все участники пользовались доставками еды раньше.

Моя гипотеза подтвердилась: пользователям некомфортно скроллить карточку товара. Особенное недовольство вызвала цена — она оказалась на втором экране

Tone of Voice для цифровых продуктов

У каждого продукта есть свой голос — даже есть специально им никто не занимается. Он выражается в лексике, использовании юмора, характере, отношении к пользователю и событиям.

Собрать и вместе использовать все договоренности о тексте помогает редполитика или tone of voice. А еще такой документ нужен, чтобы:

  • ускорить процессы, когда контентом занимается много людей;
  • подчеркнуть индивидуальность продукта;
  • транслировать ценности через текст и подачу;
  • повысить доверие через постоянство и качество.

Если редполитика и tone of voice — по факту одно и то же, то у голоса и тона есть отличия: голос = личность, характер, топ = эмоциональная окраска речи, применение голоса в конкретной ситуации. При этом голос всегда одинаков, а тон может меняться: например, в ошибках и на страницах успеха обычный тон может быть неуместен.

Задание: определить место продукта на матрице тональности и написать несколько правил для будущей редполитики.

Решила, что мой продукт должен общаться легко и живо, но интеллигентно — как реальный официант или сомелье в ресторане

Анализ эффективности работы UX-писателя

Метрики помогают понять, насколько хорошо вы делаете свою работу, и помогают на одном языке общаться с продактами и руководителями.

Основные метрики для UX-писателя:

  • конверсии — показывают вероятность события в воронке. Это основной показатель работы UX-писателя, потому что почти всегда можно выстроить цепочку между хотя бы двумя событиями;
  • время на экране — не всегда больше значит лучше (например больше времени на инструкции → лучше разберется, но меньше на странице оформления заказа → быстрее оформит заказ);
  • совершенные действия — например, сколько раз за последнюю неделю пользователи активировали новую функцию, которую компания вывела на рынок.
  • лиды, триалы и продажи — например, сколько новых пользователей за последнюю неделю мы привлекли => почти как предыдущая метрика, только относится к привлечению новых клиентов и покупкам;
  • показатель отказов (Bounce Rate) — показывает, какое количество пользователей закрыли страницу или всплывающее окно, так и не выполнив целевого действия. Всегда больше — хуже.

Когда проверять данные, зависит от того, насколько крупные изменения вы сделали: обновили текст в одном поп-апе — достаточно 4—5 чистых недель, что-то покрупнее — 2—3 чистых месяца. Чистые недели — это исключая те, когда изменения появились в продукте. Базовый период — 4 недели.

Как определиться со временем на сбор данных в зависимости от тяжести преступления, объема данных и ошибок. Слайд из презентации

Как работать с UX-редактором и какие задачи решает текст

Культура работы с UX-писателем:

  • Привлекать редактора одновременно с дизайнером — на этапе проектирования. Если просто дать готовые макеты, в которых ничего нельзя трогать, редактор просто станет наборщиком текста и не сможет полноценно решать свою задачу.
  • Фиксировать знания о проекте и дать доступ к ним всем участникам. Для этого продакт должен собрать в одном документе наши цели и описание функционала, ссылки на исследования и решения конкурентов, расписать весь путь пользователя и план проекта со сроками, указать контакты всех участников проекта.
  • Всегда ставить формальной задачи. У редактора и дизайнера обычно несколько проектов параллельно, поэтому такая формальность поможет зафиксировать договоренности, закрепить ссылки на макеты и документы, отслеживать статус и просто понимать, чем занимается команда.
  • Давать аргументированную обратную связь без вкусовщины. Следим, чтобы текст был человечным и соответствовал редполитике, а шутки никого не обижали. При этом на каждом этапе должно быть понятно, что нужно от пользователя, в каком формате это вводить и что будет дальше.
  • Позволять каждому члену команды влиять на продукт. UX-писатель — еще один UX-мозг. Поэтому доверяем ему не только «буковки», а также прислушиваемся к мнению о том, как сделать пользовательский опыт лучше.

Задание: представить, что вы переросли копирайтинг и стали тимлидом. У вас две рабочие ситуации — и нужно предложить решение.

Очевидно, что такое задание — это сферический конь в вакууме, и скорее всего в реальной рабочей ситуации каждый поступит иначе. Но я все равно чувствую, что разработать идеальную картинку было супер-полезно.

Как я решала гипотетические ситуации, которые могут возникнуть у тимлида

Дипломная работа

На лендинге курса обещают, что по итогам всех заданий соберется кейс, который можно положить в портфолио и показать будущему работодателю. По структуре диплом и правда похож на проект, если бы не одно «но» — это все выдумка. В реальном проекте миллион ограничений и условий, а здесь мы их выдумывали сами — или не выдумывали, если не хотелось 😀

Хотя не спорю, диплом получился классный: кому интересно, собрала его в гугл-док со всеми ссылками на работы.

Подборка материалов, которые рекомендовали преподаватели

Про работу в команде:

Про Job Stories и CJM:

Про проектирование текста:

Про текст, tone of voice и глоссарий:

***
Мой вывод о курсе такой: он очень базовый и подойдет тем, кто ВООБЩЕ ничего не знает о UX-текстах. А вот есть какой-то опыт, вы читали рассылку Иры Моториной или учились в Школе редакторов — новой информации будет мало.

Самой полезной для меня была лекция про джобсторисы и сторифреймы — их я точно возьму в копилку рабочих приемов. И еще раз хочу отметить классную лекцию Леры Железовой из Сбербанка о том, как работать с UX-редактором: она очень классно разложила по полочкам принципы, которые раньше я чувствовала только интуитивно.

Ну и оставлю здесь удостоверение об окончании курса на память :)